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Un consumatore che cambia. Quali impatti per il commercio alimentare?

Numerose ed importanti dinamiche socio-demografiche – invecchiamento della popolazione, nuovi modelli familiari, aumento degli stranieri, contrazione del reddito disponibile (soprattutto per i più giovani) … – contribuiscono ad una evoluzione delle caratteristiche del consumatore, delle sue esigenze ed aspettative rispetto all’offerta dei negozi alimentari. Si tratta di fenomeni che per i prossimi anni caratterizzeranno il contesto di riferimento; è pertanto decisivo che ogni imprenditore le analizzi con attenzione, per cogliere le tante opportunità che offrono, nella consapevolezza che molte delle azioni attivabili sono semplici, fattibili ed alla portata anche del piccolo negozio. Proviamo a ragionarci insieme.

Avete notato qualche cambiamento nella vostra clientela e nelle sue esigenze?

Questa è la domanda da cui partire per intercettare le dinamiche che attraversano anche il vostro proprio contesto di riferimento: i cambiamenti in atto hanno conseguenze sul cosa si compra, dove, come e quanto di compra, arrivando a ridefinire forse anche lo stesso rapporto degli italiani con il cibo. Cosa vogliono dire questi cambiamenti per il mio negozio? In che modo posso utilizzarli per differenziare la mia offerta? Qualcuno lo sta già facendo? In che modo? Vediamolo insieme.

Il fenomeno demografico più importante è l’invecchiamento della popolazione. Gli anziani sono sempre di più e vivono sempre più a lungo, dato ancora più emblematico in quanto accompagnato da una contestuale e generale riduzione della natalità. Gli anziani sono un target prioritario per molte aziende in diversi settori, dato il loro interessante reddito disponibile, e sono un segmento storicamente favorevole ai negozi di vicinato. Forse potrebbe valer la pena pensare a servizi, offerte o, semplicemente, attenzioni specifiche per questo target. Qualche esempio?

Nel 2050 il 35% della popolazione sarà over 65 (20 milioni di persone)

Iniziative per valorizzare la relazione, formare, intrattenere questo target, ricordando che una persona più anziana può anche essere alla ricerca di occasioni per riempire la propria giornata. Si può anche pensare di coinvolgere i propri clienti con attività pensate anche per generare redditi addizionali, come brevi corsi di formazione o degustazioni enogastronomiche, che sono ormai prassi di successo, come dimostrano iniziative simili portate avanti da tanti piccoli punti vendita alimentari innovativi in giro per l’Italia.

Un servizio semplice ma essenziale potrebbe essere la consegna a domicilio dei prodotti più pesanti o voluminosi, che potrebbe permettere a questo target senior di fare i propri acquisti senza dover necessariamente utilizzare l’auto.

Banalmente possono aiutare anche le indicazioni dei prezzi più grandi e facilmente leggibili: il beneficio non si limita alla chiarezza espositiva ma, psicologicamente parlando, consente una migliore esperienza di visita e di acquisto, una maggiore fidelizzazione del cliente, e quindi maggiori fatturati e profitti. Un piccolo accorgimento nella segnaletica dei prodotti (sostanzialmente “a costo zero”) può diventare allora motivo di preferenza per il vostro negozio piuttosto che per un altro.

Un secondo fenomeno che vogliamo analizzare è un modello di famiglia fortemente ridimensionato: le famiglie formate da una sola persona sono addirittura un terzo del totale; si riduce il numero delle famiglie più numerose, conseguenza di una minore propensione al matrimonio, alla procreazione, dell’aumento di divorzi e separazioni. Anche questa dinamica demografica può rappresentare un’opportunità di business per un negoziante attento.

Le famiglie formate da una sola persona sono un terzo del totale, mentre si sono ridotte del 33% in 20 anni le famiglie con più di 2 figli

Si può pensare di andare incontro alle esigenze dei clienti single con un assortimento di porzioni più piccole o con l’offerta di piatti già preparati: in entrambe i casi è possibile utilizzare la leva del prezzo più alta, a comprendere il valore aggiunto della preparazione e del contenuto di servizio della porzione più piccola. Questi prodotti ‘per single’ in genere vengono venduti a prezzi per grammo superiori rispetto all’acquisto delle grandi confezioni, e anche i piatti pronti sono venduti a prezzi discretamente elevati, a riprova di quanto i risparmi di tempo possano essere un’esigenza più sentita rispetto ai risparmi strettamente economici.

La scarsità di tempo è infatti un fenomeno importante per chi vive solo, proprio perché non ha nessun altro a cui delegare gli acquisti o i lavori che è necessario svolgere in casa: possiamo andare incontro alle esigenze di chi vive solo attivando, per esempio, servizi di prenotazione della spesa, o tramite prenotazione telefonica o, ancora meglio, con l’ausilio di soluzioni web e mobile, che, oltre a facilitare la gestione dell’ordine, permettono al cliente di fare la sua richiesta anche la sera tardi (a negozio chiuso) e non richiedono una partecipazione attiva del personale del negozio al momento dell’ordine, per cui non interrompono la fluidità del servizio alla clientela fisicamente presente nel negozio.

Ma è un’opportunità sostanziale? Sembrano pensarla in questo modo tanti operatori della Grande Distribuzione Organizzata, che stanno lanciando piattaforme di servizi di spesa online che consentono di fare la spesa e andarla a prelevare sul punto vendita (click and collect) ovvero di farsi consegnare la spesa selezionata sul web direttamente a domicilio (click and delivery).

Il risparmio di tempo è una necessità per tutti: pensate a quanti clienti nel vostro mercato di riferimento potrebbero beneficiare di un servizio click and collect: prenotare la spesa magari dall’ufficio, in pausa pranzo, e poi passare a ritirarla la sera, mentre si torna a casa, dal proprio negoziante di quartiere, con cui si ha una buona relazione di fiducia, senza fare le lunghe code alla cassa del supermercato.

Oltre 5 milioni di stranieri regolari, quadruplicati dal 2001

Cambiando target, gli stessi stranieri che vivono in Italia – oltre 5 milioni quelli regolari – contribuiscono a creare nuove opportunità di consumo: il peso delle loro preferenze e tradizioni alimentari non va trascurato. Sono occasioni generalmente colte dai loro connazionali, ma cominciano a diffondersi interessanti iniziative dedicate a questo target sia nella distribuzione organizzata che nel dettaglio indipendente.

Guardatevi intorno e cercate di capire come potreste meglio servire questi clienti.

Un altro aspetto sociale interessante è l’aumento dei consumi fuori casa: oltre ai segmenti della colazione e della pausa pranzo dall’ufficio, che sono i più tradizionali, oggi crescono molto i consumi di aperitivi, dove forte è l’unione tra cibo, bevande e convivialità, l’ambiente informale, e il costo minore rispetto ad una cena al ristorante.

Qui c’è da attivarsi sul fronte delle preparazioni fresche per il pranzo, soprattutto se il negozio è situato in prossimità di uffici, con l’assortimento di piatti di verdure fresche e cotte, insalate appena preparate, panini imbottiti, piatti unici da mangiare freddi o da riscaldare nel microonde. Anche per tutti questi prodotti, i prezzi al pubblico tendono ad essere più elevati, confrontandosi con i prezzi della ristorazione presente nel mercato di riferimento.

35% dei consumi alimentari sono fuori casa, in continua crescita

In ultimo, si aprono le porte alla preparazione e alla somministrazione di aperitivi, vino alla mescita e birra, se la metratura e il layout del negozio lo consentono. Anche in questo caso le potenziali marginalità della vendita sono molto più alte di quelle raggiungibili con un assortimento tradizionale. Certamente bisognerà consentire una apertura più lunga, e forse anche aprire nel fine settimana, per dare una opportunità alla clientela di assaggiare i vostri aperitivi e stuzzichini – preparati freschi dal bancone.

Questa è solo un primo insieme di suggerimenti sulle tante opportunità generate dai cambiamenti demografici in atto: adattatele ovviamente alle specificità della vostra impresa, tenendo sempre a mente che per aver successo è fondamentale sviluppare una maggiore attenzione strategica a quello che accade attorno alla propria attività, nella consapevolezza che la prima forma di sviluppo di un’impresa non è la crescita in quanto tale, bensì l’adattamento alle dinamiche del consumo che la circondano. 

Un negoziante un po’ più analitico: come si forma l’incasso giornaliero

I margini operativi di molti negozianti indipendenti sono molto bassi: di conseguenza lo spazio di manovra per ammortizzare eventuali errori di gestione è molto ridotto, ed è il momento di prendere in mano i dati della gestione per poter non sono controllare, ma influenzare i risultati operativi per poter sopravvivere e prosperare nel lungo periodo. Anche la cassa (ovvero quanti soldi ci sono nel cassetto), il principale, a volte unico dato di gestione rilevato da tanti negozianti, può essere letta in modo diverso e più efficace, scomponendola nelle sue 3 componenti: numero di clienti che entrano nel negozio, tasso di conversione e scontrino medio.

Letta così, la cassa racconta molto di più.

Margini ristretti, controllo necessario

Gestire un negozio è un’attività molto complessa, e con risultati operativi di pochi punti percentuali rispetto al ricavo totale delle vendite. Questo è tipico della pura redistribuzione delle merci, nei negozi che non alterano in maniera significativa ciò che vendono e che non offrono servizi aggiuntivi, che operano quindi senza generare rilevanti valori aggiunti. L’utile è rappresentato dal ricarico che si può applicare per la distribuzione al consumatore di un certo prodotto o marchio, a cui andranno tolti poi i costi che si devono sostenere per tenere aperto il negozio e vendere.

Questo valore differisce da settore a settore, ed è legato alla capacità del negozio di controllare non solo i costi, ma anche i fattori principali che generano i ricavi del negozio; questa attività si chiama proprio “controllo di gestione”, e implica che l’imprenditore abbia sotto controllo “un cruscotto” di dati principali, in modo da individuare subito importanti variazioni di costo o mancate opportunità di crescita dei fatturati. Retail is detail dicono gli americani: il successo nel retail si fa guardando ai dettagli.

L’incasso giornaliero non è un dato sufficiente

Certo, per molti piccoli imprenditori l’applicazione di una metodologia di gestione basata sui numeri può rappresentare un grande impegno, ma mai come oggi è una scelta inderogabile e, in fondo, si può cominciare monitorando solo pochi indicatori, per aumentare piano piano (confortati dai risultati) il proprio livello di analisi.

Molti imprenditori ancora oggi utilizzano come indicatore l’incasso della giornata (ovvero quanti soldi ci sono nel cassetto), che a volte è anche l’unico indicatore per giudicare come sta andando il business.

43% dei negozianti utilizza l’incasso per capire come va il business

Possiamo valutare questa scelta molto “povera” imprenditorialmente; è vero che “cash is king”, ma l’incasso è un elemento troppo “sintetico” per poter poi individuare dove sono i problemi economici del negozio: inoltre, possiamo avere buoni incassi ma avere crescenti impatti del costo del venduto, magari perché vendiamo tanto, ma di prodotti e marchi ad esempio fortemente scontati, su cui marginiamo poco, o troppo poco per coprire tutti gli altri costi del negozio.

Ma cosa c’è dietro l’incasso giornaliero? Come possiamo controllare meglio i fatturati?

Per avere una capacità incisiva sui risultati di fatturato servono alcune informazioni più approfondite su come i flussi di cassa vengono generati: con quanti clienti, con quale scontrino medio, con quali prodotti e assortimento, con quali margini, con quali costi, con quale produttività del personale e degli investimenti fatti in promozioni e comunicazione.

In ogni caso, anche la cassa può dirci molto di più, se impariamo a leggerla in modo diverso e più efficace, scomponendola nelle sue 3 componenti.

Fondamentalmente, infatti, l’incasso di un negozio deriva dalla moltiplicazione di 3 elementi:

  1. Numero di visitatori del negozio, cioè quante persone entrano nel negozio.
  2. Tasso di conversione, cioè quanti delle persone che entrano poi comprano effettivamente qualcosa.
  3. Scontrino medio di acquisto.
Cassa = visitatori X %conversione in clienti X scontrino medio

E’ ben diverso sapere che questa settimana ci sono più soldi nel cassetto perché sono entrate più persone (magari perché abbiamo fatto una efficace campagna su Facebook, o semplicemente perché abbiamo cambiato la vetrina), o se, invece, sono entrate le stesse persone della settimana precedente (e, se questo fosse il caso, la campagna pubblicitaria evidentemente non ha funzionato), ma un layout del negozio più “accattivante” o una commessa più preparata (magari dopo un corso di formazione sulle tecniche di vendita in Associazione) hanno “convertito” più visitatori in clienti.

Tutto parte, naturalmente, dal numero dei visitatori. Quante persone entrano nel negozio giornalmente, quali sono i giorni e le ore del giorno in cui entra più o meno gente, ecc.

Solo 10-15% dei commercianti conta le persone che entrano in negozio

Sono numeri che si possono migliorare (se si conosce il dato di partenza!) con campagne pubblicitarie con volantini, cartelloni, ma anche radio locali o Facebook, oppure dopo aver chiamato un vetrinista per rendere le vetrine più attrattive, o dopo aver esposto una comunicazione che annuncia una promozione speciale. Ma quanti negozianti conoscono davvero i numeri del loro negozio.

Il tasso di conversione medio del vostro punto vendita vi dice come funziona il negozio, e monitorarlo per un periodo abbastanza lungo da farvi scoprire come varia nel tempo e perché è un elemento che può fare una grande differenza nella gestione del negozio e nelle vendite. Potreste scoprire che ci sono dipendenti che lavorano meglio di altri nel “convertire” visitatori in clienti, magari accogliendoli con un sorriso, o offrendo loro un servizio di consulenza migliore, mentre altri dipendenti forse non approcciano nel modo giusto il visitatore, che quindi non si trasforma in cliente, ma passa dentro il negozio come una meteora, non generando nessuna vendita. Oppure potreste scoprire quanto una proposta promozionale di sconto riesca a spingere le vostre vendite, trasformando più visitatori in clienti, in virtù di un ottimo prezzo scontato. In ultimo, potreste scoprire come distribuire diversamente i prodotti nel negozio (ad esempio utilizzando il tavolo dei prodotti più venduti) o modificare il layout del negozio stesso faccia vendere di più.

Lo scontrino medio è un indicatore importantissimo proprio perché è l’indicatore della potenza di vendita del negozio, ed è funzione non solo dell’assortimento scelto, ma anche della capacità del personale e della proposta assortimentale di generare scontrini multilinea, cioè di vendere più prodotti insieme.

Lo scontrino medio può essere migliorato? Possiamo puntare ad avere uno scontrino medio più alto, provando a orientare diversamente gli obiettivi dei venditori, facendoli concentrare di più nelle proposte di prodotti in abbinamento o cross-selling (ad esempio per i prodotti alimentari, o per l’abbigliamento, o le scarpe/accessori…), o facendogli spingere di più su tecniche di vendita di up-selling (vendita di prodotti/marchi dal prezzo più alto), evidenziando meglio i vantaggi di marche e prodotti a battuta più alta rispetto a scelte più convenienti sul prezzo? Anche la disposizione dei prodotti nel negozio può generare cross e up-selling (con le cosiddette “adiacenze” assortimentali, per esempio), ma se non conosciamo lo scontrino medio, come possiamo pensare di farlo crescere?

I risultati del negozio non sono solo le vendite!

Negli obiettivi di un imprenditore non c’è solo il fatturato, ma anche il profitto: si possono applicare gli stessi monitoraggi per capire quanto margine generano le vendite fatte, e cercare di spingere le vendite verso categorie e marche dove i margini sono più alti.

Bisogna però sapere quali categorie o prodotti o marchi generano più margine (e non solo uno scontrino più alto, attenzione) per poter poi fare delle scelte di vendita più profittevoli, cercando di spingere meglio o di mettere più in evidenza prodotti e merce che contribuiscono meglio alla copertura dei costi aziendali. In un prossimo articolo affronteremo l’argomento della rotazione del magazzino per categoria di prodotto, che va incrociata con il margine che quei prodotti generano una volta che vengono venduti per fare scelte assortimentali più approfondite.

Per concludere: come iniziare subito!

Come abbiamo visto, già partire da una lettura più approfondita di quello che oggi viene controllato più spesso, ovvero l’incasso giornaliero, è un ottimo punto di partenza.

Ma quanto è complicato? In realtà non molto, perché in commercio esistono appositi contapersone (sono piccole cellule fotoelettriche che si applicano all’ingresso o, per i negozi di abbigliamento, che si possono integrare nelle barriere antitaccheggio) il cui costo parte da poche decine di euro.

Analogamente, tutti i programmi di gestione della cassa riportano il numero di scontrini emessi nel giorno(= quante persone hanno comprato; dividendoli per le persone entrate si ottiene il tasso di conversione) e la maggior parte è in grado di calcolare l’importo medio degli scontrini emessi nel giorno. Naturalmente esistono software più evoluti che incorporano i dati del contapersone, e fanno analisi più approfondite, ma per iniziare basta mettere ogni giorno questi 3 numeri in un foglio Excel e il gioco è fatto!

Nuovi stili di vita ed impatti sui consumi alimentari

I cambiamenti nella società italiana non sono solo demografici, ma anche culturali e sociali, e queste dinamiche hanno un forte impatto sulla spesa e sui consumi alimentari. Quali sono i fenomeni che possono creare delle opportunità per i negozi alimentari? Quali esigenze nuove possono rafforzare la competitività del negoziante tradizionale? Proviamo ad identificare alcune novità e vediamo come potrebbero essere accolte per soddisfare meglio i vostri clienti, vecchi e nuovi.

La popolazione italiana sta cambiando dal punto di vista demografico, con la crescita dei segmenti più anziani e l’affacciarsi sul mercato di famiglie giovani e di consumatori della nuova generazione, chiamata Millennials (nati fra il 1985 e il 2000).

Ma ci sono anche fenomeni sociali e cambiamenti culturali che creano nuovi modi di consumare.

Nascono nuove esigenze alimentari, e i negozi che hanno saputo identificare le opportunità di business in queste nuove esigenze sono quelli che hanno maggiore successo, in un contesto dove anche la GDO sta trasformando la sua offerta, proprio per contrastare una crisi importante degli acquisti nei grandi ipermercati.

-22% le vendite a valore/mq negli ipermercati in 10 anni

Vincono la vicinanza, la prossimità, la capacità di creare un’esperienza di acquisto convincente, puntando sulla qualità, sulla freschezza e sulla relazione.

Nonostante la diffusione delle tecnologie digitali e la minore insicurezza nel fare gli acquisti online, l’e-commerce alimentare, soprattutto del fresco, cresce poco, perché per gli italiani è sempre molto importante verificare la qualità e la freschezza dell’acquisto dal vivo, per cui i consumatori più attenti preferiscono ancora comprare in un negozio fisico (o nei mercati rionali, o al supermercato, soprattutto se di quartiere).

Qualità (78%) e Freschezza (62%) sono le principali motivazioni di scelta per l’acquisto di prodotti alimentari

Importante, quindi, garantire al cliente una quota significativa di fresco nel proprio assortimento, scelta strategica poiché da un lato differenzia l’offerta rispetto ad altri formati di negozio, come il discount ad esempio, e dall’altro permette anche margini più alti, contribuendo alla economicità del negozio.

Gli italiani mostrano una grande attenzione al cibo, agli ingredienti, alla provenienza, alla filiera, e sono anche disposti a spendere più tempo e denaro per capire meglio quello che mangiano e a scegliere prodotti più rassicuranti.

Vogliono trasparenza, sostenibilità, benessere ma anche sperimentazione.

Attenzione: il target più giovane, i cosiddetti Millennials, mostra questo comportamento in modo ancora più evidente, scegliendo preferibilmente marche “trasparenti”, oltre che “sostenibili” e dalla filiera controllata e certificata.

Sebbene il prezzo, il gusto e la comodità siano ancora considerati fattori importanti per le scelte d’acquisto, questa fascia di popolazione è sempre più esigente e attenta a valori come la tracciabilità, l’autenticità e la sostenibilità, che hanno già un effetto sulle scelte che fanno le aziende alimentari di tutto il mondo sui loro prodotti e la loro comunicazione.

È quindi, essenziale esporre chiaramente le informazioni sui prodotti in assortimento nel negozio, e non solo quelle organolettiche, quasi per assolvere un adempimento burocratico! Privilegiate le storie di prodotti e marchi più interessanti, meglio se locali, in modo da stimolare la curiosità, la voglia di provare, la sicurezza, anche, di comprare cose buone e di qualità selezionate da un negoziante esperto e appassionato. Queste sensazioni di chiarezza e affidabilità poi si rifletteranno sul negozio, che nel tempo diventerà punto di riferimento perché luogo dove si può fare la spesa con la tranquillità di trovare solo cose selezionate e buone, con fiducia.

La regionalità è indice di qualità in un prodotto alimentare per il 46% degli italiani

Naturalmente, bisogna rendere visibili e comprensibili le scelte di assortimento e di filiera, cioè comunicarle, e su questo tema molti negozianti hanno tanta strada da fare. Avete identificato migliori produttori del territorio, quelli che garantiscono qualità e sicurezza dei prodotti? Fatelo sapere a tutti i vostri clienti, sempre, studiando, se necessario, quello che fanno insegne e aziende più strutturate: corner dedicati, confezioni particolari, etichette, locandine…

Eataly e Coop, per esempio, sulla comunicazione in negozio, sono da imitare: andate a guardare come comunicano ai loro clienti le particolarità di alcune marche, per stimolarli sulla bontà della filiera e la sostenibilità di alcune produzioni.

C’è anche una crescente curiosità culturale, nell’approfondire gli ingredienti che compongono i prodotti alimentari e nella sperimentazione di nuove ricette o prodotti, poiché essere competenti in materia alimentare è sempre più considerato un plus: i cuochi sono i nuovi sex symbol e i personaggi televisivi più popolari, e chi conosce caratteristiche e storie degli alimenti, dei vini, delle birre, è sicuramente visto come una persona interessante, che sa vivere bene.

In generale, l’alimentare è il settore di cui si parla di più e che si condivide di più nei social network, ed è il settore che aggrega di più: basta vedere gli eventi che nascono ogni dove sul cibo da strada, sui vini, sulla birra, sui cibi tipici locali, sul biologico, sul recupero di vecchie colture.

Il negozio alimentare ha diversi vantaggi competitivi da sfruttare per soddisfare queste nuove esigenze: la vicinanza fisica ai propri clienti, la relazione e la conversazione, la capacità di poter variare il proprio assortimento in modo semplice e veloce, secondo le scelte dell’imprenditore e le richieste della clientela.

Decidendo di privilegiare l’aspetto qualitativo dell’offerta del negozio, l’imprenditore può fare delle scelte autonome, andandosi a cercare i fornitori sulla base della trasparenza, della sostenibilità, della localizzazione, della specializzazione. Può farlo in modo immediato, e sfruttando le sue competenze nel settore alimentare.

La vicinanza con la propria clientela, la relazione che si sviluppa naturalmente nel negozio consentono di conoscere le esigenze della clientela, e di seguirle facendo in modo di rendere esplicito ai clienti l’assortimento, la provenienza, gli ingredienti, le motivazioni delle scelte fatte. E se avete introdotto in assortimento un nuovo prodotto per la richiesta di qualche cliente fatelo sapere a tutti (“grazie a Francesco Rossi per averci segnalato questa mozzarella di bufala).

Prendere l’iniziativa e “ascoltare” le esigenze dei clienti, condividere le informazioni sulle origini degli ingredienti e dei processi di produzione dei diversi prodotti in assortimento non solo facilita la scelta del cliente, ma aumenta la percezione di qualità dei prodotti offerti, bilancia i prezzi più alti con quelli degli altri canali di vendita, più forti sulle promozioni, come il discount, e fidelizza il cliente, che è sempre alla ricerca del benessere e della salute attraverso l’alimentazione, per se’ e per la propria famiglia.

Il negoziante, attraverso la sua esperienza, può anche aiutare il consumatore a sperimentare nuove ricetteo nuovi prodotti, grazie al consiglio, al suggerimento, all’assaggio dei prodotti, anche, che è un elemento gradito e che non sempre si trova nelle insegne della grande distribuzione.

Naturalmente, non va dimenticata un’altra esigenza del consumatore moderno: spesso non ha tempo, perché in famiglia lavorano in due, per i ritmi di vita sempre più frenetici, soprattutto in città.

32 milioni di italiani utilizzano cibo pronto o semi-pronto (a prezzi più alti rispetto ai singoli ingredienti!)

In un prossimo articolo analizzeremo la differenza, valida anche nell’alimentare tra fare la spesa (ricerca di efficienza) e fare shopping(ricerca di esperienza). Sebbene il contesto “naturale” di un negoziante indipendente sia il secondo, non bisogna tralasciare le esigenze di spesa di chi ha poco tempo, altrimenti lasciamo ad altri una componente importante degli acquisti alimentari.

Per farlo bene, va sfruttata la propria location: il negozio di vicinato può consentire anche acquisti veloci (piatti pronti, vaschette, confezionato…) ai clienti che lavorano o vivono nel quartiere. Se poi il confezionamento è fatto dal negoziante stesso a partire dai prodotti freschi in assortimento e adeguatamente comunicato, quanti clienti preferiranno i prodotti confezionati industriali?

Gli acquisti seguono a volte percorsi molto diversi: spesa vs shopping

Un conto è andare a “fare la spesa”, un altro è andare a “fare shopping”: intuitivamente uno è un dovere, l’altro un piacere. La dimensione esperienziale positiva dello shopping è “svagante”, divertente, rilassante, si fa volentieri. La “spesa” invece è naturalmente una cosa routinaria, senza coinvolgimento emotivo, dove si cerca efficienza. Cosa possiamo imparare da quelle categorie di retailer che sono oggetto di shopping per arricchire di componenti esperienziali positive e felicitanti i negozi dove normalmente si va per “fare la spesa”? Rendiamo i nostri punti vendita memorabili ed emotivamente piacevoli, per fidelizzare il cliente ed essere più competitivi.

“Fare la spesa” Vs “fare shopping”: due percorsi di acquisto molto differenti

I clienti che entrano nel vostro negozio vanno a soddisfare una serie di esigenze, sia più razionali che più emozionali. Da un lato si frequentano i punti di vendita delle diverse merceologie per valutare o fare degli acquisti, di merci più o meno necessarie (ad esempio per comprare del pane, oppure per valutare l’acquisto di una nuova borsa), dall’altro frequentare i punti di vendita può essere anche un’attività ricreativa per se’, senza alcuna motivazione specifica di acquisto o di valutazione di acquisto.

Ecco che possiamo innanzitutto operare una prima distinzione fra “fare la spesa o fare acquisti” e “fare shopping”.

“Fare la spesa” in particolare richiama quasi direttamente la spesa alimentare, quindi porta subito alla mente alcune superfici di vendita organizzate, i carrelli, o i sacchetti della spesa, alimenti freschi, anche una dimensione quotidiana, routinaria. Si ricerca, quindi, efficienza, intesa come velocità di acquisto, ma anche prezzo.

Viceversa, “fare shopping” richiama intrattenimento, coinvolgimento e svago: è importante l’elemento esperienziale, la ricerca di una soddisfazione che può venire dalla scelta, dalla sperimentazione, dalla prova, dalla personalizzazione, che possono generare emozioni diverse, di scoperta, di sorpresa, di condivisione.

Se vogliamo, fra “fare la spesa” e “fare shopping” c’è la stessa differenza che c’è fra la ristorazione veloce per il pranzo, durante l’orario di lavoro, e una bella cena con gli amici, in un ambiente rilassante, dove ci si gode ogni attimo, e si condividono emozioni. Esattamente come per il ristorante, queste differenti modalità di acquisto non dipendono dal tipo di cliente, nel senso che lo stesso cliente farà a volte la spesa, a volte shopping, a seconda del tempo a disposizione, di come si sente in quel particolare momento, ecc.

Può anche capitare che un cliente che entra di fretta in modalità spesa, in un negozio particolarmente accattivante, di fronte ad un negoziante competente ed appassionato, decida di rallentare e godersi il momento, passando in modalità shopping.

Quanto conta la merceologia?

Certamente alcune merceologie sono più adatte ad una o all’altra motivazione: non si va a fare shopping di detersivi o pasta secca alimentare, mentre senz’altro si può fare shopping di abiti, o di calzature, o di elettronica di consumo, merceologie dove la scelta di acquisto si compone spesso di più spedizioni di shopping, per fare valutazioni di assortimenti di diversi punti di vendita, per “saggiare” cosa offre il mercato, a volte anche per comparare i prezzi, eventuali promozioni e assortimenti di taglie e colori.

Ma ci sono merceologie “routinarie” che hanno saputo anche affrancarsi dalla loro condizione di “spesa” funzionale, e posizionarsi come beni oggetto di “shopping“: prendiamo i prodotti di Beauty Care, che sempre più sono acquistati in spedizioni di shopping dedicate, per godersi anche il piacere della scelta.

+7,6% l’incremento degli acquisti nei drugstores nei primi mesi del 2017

Questi comportamenti di acquisto hanno anche creato le basi per lo sviluppo ed il successo delle catene di drugstores specializzati, come Tigotà ad esempio, e di tante catene di profumeria moderna, che hanno saputo scommettere sulle modalità richieste dalla destinazione di shopping. Quindi non esistono prodotti o merceologie per cui non sia possibile preparare un percorso esperienziale e narrativo di intrattenimento, emozionale; ogni negozio, ogni merceologia ha la sua opportunità di diventare meta per lo “shopping“. Anzi, appena possibile, è cruciale portare il cliente nella modalità shopping, dove un bravo negoziante si gioca la sua partita.

Cosa si intente per modalità di punto vendita “shopping”?

Prendiamo ad esempio la catena francese di profumerie Sephora: tutto in questi punti vendita (non presenti ovunque in Italia) è stato studiato per creare un’esperienza di shopping nei suoi visitatori. Dai colori accesi delle merci in contrasto con i fondali bianchi e neri, per attrarre e intrattenere il senso della vista; ai profumi che aleggiano nel percorso esterno, dove si possono provare le varie fragranze dai tester, sempre presenti e a disposizione del pubblico; i truccatori/commessi, vestiti di bianco e di nero, che offrono suggerimenti, prove di prodotto e campioni gratuiti; al layout del negozio, che arriva a definire un “sentiero” di passeggio all’interno del negozio, per fare in modo che il cliente arrivi alla fine del percorso per approfittare dei prodotti a basso prezzo (le minisize, ad esempio) e le promozioni, che stanno in genere vicino alle casse.

Sephora è stato progettato per stimolare le emozioni, l’esperienza dei sensi, l’interazione con il personale, e persino le tentazioni.

Stimolare i 5 sensi è la base

La componente esperienziale nella visita del negozio e lo stimolo dei 5 sensi sono la base per la creazione di una customer experience memorabile, che può non sono generare un acquisto, ma anche fidelizzare il cliente, che, visita dopo visita, arriverà a considerare quel negozio un punto di riferimento fisso per le sue spedizioni di shopping per quella merceologia.

E’ importante essere ricordati come negozio, legato ad una merceologia specifica, in modo che quando dovesse sorgere un bisogno più concreto “di spesa”, il nostro negozio sia “top of mind“, quindi ricordato subito come destinazione adatta a quell’acquisto.

Creare una experience aiuta ad essere competitivi

È interesse di ogni negozio, anche quello specializzato in ortofrutta o carne, scarpe o tessuti, far percepire il proprio punto di vendita come destinazione di “shopping” e non solo di “spesa”: questo fidelizza il cliente, rende la visita al negozio una pausa mentale dove si fa un’azione anche divertente, e non solo un dovere, una necessità.

Si alza in questo modo una certa barriera alla concorrenza fatta solo sul prezzo basso o sulle promozioni: si preferisce “quel” negozio specifico poiché si sa che si andrà a vivere una certa esperienza piacevole, di intrattenimento, dove si interagisce con persone competenti, per cui anche la “spesa” non sarà così noiosa.

Questo non significa che si debba stravolgere un negozio di ortofrutta per renderlo simile ad un percorso divertente: significa però che possiamo mutuare alcuni aspetti esperienziali da altri punti vendita di shopping, per migliorare l’esperienza del nostro cliente, e fidelizzarlo.

Armi potenti a supporto dell’esperienza sono l’utilizzo dello spazio espositivo, per creare punti di attenzione e di sorpresa, il layout del negozio, per evidenziare alcune aree innovative, la comunicazione dentro il punto di vendita, l’assortimento di prodotti e marche particolari, la relazione con il cliente, animata in modo adeguato attraverso il personale stesso e le interazioni emotive che è in grado di generare nei clienti che visitano il negozio. Le marche in assortimento potrebbero avere degli strumenti esperienziali a disposizione per spiegare meglio i loro prodotti, o fare degli assaggi, o rendere esplicite ad esempio le caratteristiche o le fasi della produzione e così via. Chiedete agli agenti di vendita di poter esporre qualcuno di questi materiali in vetrina o dentro il negozio. Fate spazio alle esperienze.

Anche il negozio alimentare può diventare di “shopping

Gli alimenti sono avvantaggiati dal fattore “sensuale”: sono colorati, sono profumati, hanno delle forme e dei profumi interessanti, possono essere disposti in modo interessante, in piramidi, in cubi, usando contenitori esteticamente attraenti. Tutti coloro che sono stati in un mercato mediorientale ricordano le piramidi o i coni di spezie colorati, e non possono dimenticare i profumi di quei momenti.

Il consumatore italiano è uno dei più sperimentali d’Europa

L’estetica e la disposizione della merce è importantissima. L’assaggio è altrettanto importante. L’esperienza del personale, dell’imprenditore, la sua competenza sulla merce, possono rappresentare un momento di shopping importante, di edutainment (parola che deriva da education=apprendimento e entertainment=intrattenimento): alle persone piace scoprire cose nuove, storie nuove, ricette nuove.

Per concludere: mettete a disposizione dei clienti la passione che avete per la merce che vendete da tanti anni. Aiutateli a fare scelte più informate, a sperimentare nuovi prodotti e marche, rendete la permanenza nel vostro negozio non una attesa sterile, ma un momento in cui si imparano cose e si fa una esperienza di valore, un momento in cui si è circondati da bellezza e cura.

Il concept del ristorante: scegliere cosa offrire e a chi offrirlo

Ogni nuovo business o start-up parte con la scelta di cosa si vuole offrire e a chi. La scelta del cosiddetto Conceptè il passo fondamentale per far rispecchiare ciò che vogliamo offrire alle esigenze di un target di pubblico preciso. Questo passo ci consentirà di rendere l’offerta del ristorante appetibile e dare prospettive di redditività alla nuova impresa. Non meno importante, scegliere il Concept e definirlo nei dettagli ci darà la possibilità di eseguirlo con maggiore coerenza e successo.

L’Idea o Concept. Che cos’è?

Se ne sente parlare spesso a proposito di ‘format’ di ristorazione, qualche volta a proposito dell’arredamento di un ristorante, che in realtà è solo una parte dell’esecuzione di una ‘idea’ di ristorazione, anche se la più apparente, quella così importante nel mondo di oggi, fatto di immagini e di condivisione digitale.

‘Price is what you pay, Value is what you get’

– Warren Buffet

In realtà, il Concept di un ristorante è molto di più: è l’insieme dei benefici (razionali ed emotivi, materiali e immateriali) che vogliamo offrire ai clienti che abbiamo scelto, è la descrizione dell’esperienza di consumo che vogliamo preparare per i nostri clienti potenziali.  L’esperienza ristorativa è sempre un complesso di piatti, di valore percepito, di qualità, ma anche di atmosfera, di conversazione, di servizio, di divertimento, di soddisfazione personale. Tutti questi elementi dovranno essere ottimizzati per sostenere il prezzo che serve per mantenere redditiva l’impresa.

La definizione del Concept è il primo passo dell’impresa

Uno dei primi step di una start up è quella di definire – per iscritto sarebbe meglio – il Concept che la renderà una esperienza reale per i suoi clienti. Perché è meglio scriverlo? Perché così ci si sforzerà di mettere d’accordo tutti i soci, ad esempio, su un’idea condivisa, perché così il Concept potrà essere condiviso con il personale, in modo che sposino con i loro comportamenti professionali la realizzazione dell’experiencescelta, con gli architetti che dovranno realizzare l’arredo, con lo chef che dovrà realizzare il menù e gli impiattamenti, con tutti coloro che daranno un contributo per dare vita all’offerta che abbiamo scelto per la nostra clientela obiettivo.

 
 
 
 

Come si scrive? Occorre descrivere sinteticamente:

  1. il target a cui ci si vuole rivolgere – ad esempio clientela ‘da ufficio’, che mangia fuori nell’intervallo del pranzo, o clientela mista per il servizio della cena, o famiglie con bambini, o coppie senza figli, con più o meno disponibilità di spesa, più o meno metropolitana, che segue la moda, connessa con i social e così via. Devono essere descritte le caratteristiche del target che serviranno per definire meglio sia il menù che l’aspetto fisico del ristorante, che anche le idee per la comunicazione e i media da scegliere.
  2. Le aspettative del target in termini di servizio di menù – ristorazione tradizionale, piatti consueti, ricette locali, o benessere, piatti salutari, velocità del servizio, varietà o essenzialità del menù, piatti etnici, ricette esotiche o di sperimentazione, ingredienti biologici o con caratteristiche particolari, aspettative sulla carta dei vini o delle bevande, e così via. Questo consentirà di definire al meglio il cuore dell’offerta ristorativa, cioè quello che si mangia e che si beve.
  3. Le caratteristiche complessive dell’offerta del ristorante – carattere del menù e sua variabilità, carta dei vini, ambiente, tipo e velocità di servizio, carattere dell’arredamento e del ‘coperto’ da tavola, ed ogni altro elemento utile a descrivere il posizionamento dell’offerta del ristorante, rispetto anche ai concorrenti dell’area. Ovviamente l’offerta deve riflettere in modo non speculare, ma molto aderente, le aspettative del target, per avere potere competitivo e una maggiore probabilità di successo.
Un Concept si può ‘testare’ nel mercato, prima di aprire

Una volta che si è scritto – e tutti i soci e persone chiave dell’impresa hanno contribuito a definirlo (famiglie, consulenti, dipendenti compresi, se è il caso) – il Concept può essere condiviso, e potrebbe essere una buona idea capire cosa ne pensano i clienti potenziali, per verificare se nel processo di definizione ci siamo allontanati dalle loro aspettative o se abbiamo dimenticato un aspetto essenziale per accontentarli.

 
 
 

Leggendo il Concept, se è ben scritto, chiunque può rappresentarsi un’idea ‘concettuale’ del ristorante e comprendere che tipo di servizi andrà a ricevere, in che tipo di locale, che menu andrà a leggere e che piatti andrà a selezionare, e per quale prezzo. In una parola, chiunque leggerà questo Concept, sarà in grado di decidere se andare – oppure no – a pranzo o a cena in quel ristorante, e quindi potrà manifestarci una sua ‘intenzione d’acquisto’, importantissima per determinare se il Concept scelto avrà successo e per capire come modificarlo per avere risposte ancora più positive.

Il Concept è l’identità del ristorante

Il Concept è anche la radice della comunicazione del ristorante, rappresentandone in estrema sintesi l’autentica natura, l’idea originale dell’imprenditore o dei soci – quando lo hanno pensato – per quel targetdi clienti. Prendetevi il tempo di scriverlo con attenzione, e questo anche se il ristorante già esiste. È fondamentale scrivere il Concept per poter poi essere in grado non solo di verificare che l’offerta attuale del ristorante sia ancora gemella delle intenzioni originarie dell’imprenditore, ma anche e soprattutto per essere in grado di comunicarla con chiarezza. Il Concept sarà poi da utilizzarsi ogni volta che si vorrà investire nella comunicazione e nella promozione del ristorante: servirà come base per ogni messaggio o attività promozionale, permettendo a chi svilupperà queste attività di non discostarsi mai dall’anima dell’idea originaria.

Capire chi è il target e cosa desidera è essenziale. Le attitudini e le preferenze del target, perché sono importanti? Quale esperienza di consumo cerca? Ci serve sapere queste informazioni non solo per preparare un’ideale offerta di menù, servizi e prezzo che funziona, ma anche per sfruttare la sua capacità di trainare altre persone verso il ristorante, tramite il passaparola e la condivisione digitale.

È importante sapere quali sono le aspettative dei target rispetto al mangiare fuori, quale esperienza desidera per quella occasione d’uso specifica (pranzo, cena, colazione, aperitivo…) per poter tarare la nostra offerta conseguentemente, in modo che ‘incontri’ i loro desideri, che sono sì funzionali (caratteri hard, come nutrirsi per il pranzo, cibo buono, ambiente piacevole, igiene, servizio veloce), ma anche emotive ed esperienziali (caratteri soft, come relax, per una cena con amici, benessere, divertimento, sentirsi speciali, far parte di un gruppo di persone selezionate – anche non necessariamente ricche).

 
 
 

I parametri comportamentali e i desideri esperienziali sono infatti quelli che meglio differenziano i vari targetdi consumo della ristorazione, offrendo agli imprenditori del settore gruppi di consumatori omogenei nei bisogni, sia concreti che emotivi. Pensarci da subito aiuta a dare più possibilità di passaparola e quindi di moltiplicazione della clientela potenziale.

Nella fase di definizione del Concept, quindi, occorre non solo esprimere cosa si vuole fare nel ristorante, quale idea abbiamo per il menù o per l’arredo, ma soprattutto serve individuare un target (abbastanza grande) con una domanda specifica, e a dargli una risposta adeguata, per avere un’impresa di ristorazione che si prepara ad avere successo nel mercato e buone chances di sopravvivenza nel medio periodo.

Alto di gamma: il cibo come lusso accessibile

Nel nostro Paese la spesa alimentare è ancora prioritaria, e reggono molto bene gli acquisti di segmenti alimentari detti ‘gourmet’, cioè di lusso: prodotti e marche qualitativamente superiori (premium) che vengono acquistati da un segmento di clientela alla ricerca di esperienze alimentari fuori dal comune. Come è sempre stato nel settore del vino, questa ricerca si fa oggi in altri settori della spesa alimentare, allargando quindi le opportunità di assortimenti ‘premium’ anche al negozio alimentare de-specializzato

L’offerta gourmet è una opportunità solida?

Un elemento competitivo da valutare e da interpretare per rafforzare la propria posizione nel mercato è sicuramente la via della diversità: scegliere di differenziarsi seguendo un vettore che distingua il negozio tradizionale dalla Grande Distribuzione Organizzata, che faccia prevalere una offerta basata sul valore, nelle sue varie sfaccettature, allontanando la competizione fatta sul prezzo, che non sarà mai una scelta vincente per i piccoli negozi indipendenti.

Si può quindi cercare di essere più competitivi attraverso una composizione distintiva dell’offerta merce-servizio-prezzo che risulti il meno possibile in diretta competizione con i formati più grandi, e al contempo, profondamente ancorata alle caratteristiche del proprio bacino di riferimento.

In generale, per tutti i mercati, puntare sull’alto di gamma, sull’eccellenza, in certi casi sul vero e proprio lusso (con caratteri di elitarietà, rarità, bassa replicabilità, esclusività, prezzo molto alto rispetto alla media della categoria), è sempre una buona strategia di differenziazione – sempre a patto di saperlo fare.

Un’enoteca, ad esempio, potrebbe ritagliarsi un ruolo e una clientela fidelizzata, puntando su una selezione di vini elitaria e specifica, proprio per non dover concorrere con le aree enoteca di alcune insegne della GDO, che stanno dedicando superfici sempre più ampie a questa categoria (vedi i nuovi punti vendita CONAD o CARREFOUR Market).

Perché i clienti dovrebbero essere interessati a prodotti così costosi?

Un certo tipo di clientela è molto sensibile al lusso alimentare, al gourmet, che è un trend di consumo certificato da tante ricerche di mercato, che ci raccontano che cresce, anno dopo anno, la spesa alimentare e la preferenza per i prodotti alimentari ‘premium’ (di marca, e dal prezzo elevato). Anche nel consumo di alimenti tradizionali, come la pasta secca, l’unico segmento che cresce a valore e a volume nel 2018 e nel 2017 è la pasta premium, segmento composto da quelle marche che hanno un prezzo più elevato, a fronte di caratteristiche qualitative più alte (ad esempio sono fatte con grano 100% italiano, trafilate al bronzo, provengono da pastifici tradizionali del napoletano, assortiscono formati di pasta originali).

Questa sensibilità al lusso nel cibo da un lato è legata alla ricerca di una bontà e benessere alimentare, dall’altro al fatto che gli italiani sono il popolo europeo che più invita a cena e condivide il cibo con altri, per cui per noi il cibo e le bevande che offriamo sono uno strumento identitario, ci rappresentano con le altre persone, ci fanno fare una bella figura e ci fanno risaltare come esperti di cose buone.

Il cibo di lusso è una lente di ingrandimento per l’identità

Scegliere cibi elitari ci fa sentire meglio, più importanti, più esperti, più ricchi, ci dà delle emozioni che stanno nella sfera dell’autostima, ci fa percepire migliori dalle altre persone.

Il cibo ci nobilita, per cui a molti piace permettersi scelte ‘nobili’, prestigiose, selezionate, di lusso. Questo è evidente nel settore del vino, ma anche negli altri settori della spesa alimentare, dove oggi si cercano ad esempio formaggi affinati e prodotti in serie limitata, in zone geografiche dalle specifiche tradizioni, formaggi a pasta dura stagionati a lungo, mostarde preparate secondo ricette antiche, salumi prodotti da razze suine locali, prodotti DOP, DOC, DOCG e così via.

Quale può essere il ruolo del negoziante in questo segmento?

Fortunatamente in Italia di questi prodotti ne abbiamo tantissimi, basta solo scegliere i fornitori giusti, per poter avere nel nostro negozio una interessante selezione di lusso alimentare, e far sentire i nostri clienti dei gourmet, dei connaisseurs con relativamente poca spesa.

Inoltre, sarà necessario fornire al cliente la storia del prodotto, il motivo per cui questo prodotto o marchio deve essere scelto, sia per accompagnarlo nella spesa, per ridurre il rischio percepito insito in un acquisto di un prodotto ad alto prezzo, sia per consentirgli di fare sue queste notizie, e poterle poi ‘riutilizzare’ quando condividerà questo cibo, sia virtualmente – magari attraverso i social media – sia realmente, quando sarà a tavola con la famiglia o con gli amici.

33% dei consumatori sono entrati in una ‘boutiquealimentare’ negli ultimi 6 mesi

Secondo una ricerca Confcommercio-Format i consumatori che si rivolgono a punti vendita alimentari gourmet lo fanno perché sono alla ricerca di prodotti particolari e originali (54,1%), o perché sono molto attenti alla qualità (36,6%), o perché alla ricerca di una nuova esperienza alimentare (23,5%), legata alla consulenza che può dare un professionista del settore, come un mastro norcino, un pasticcere o un macellaio specializzato.

È evidente che un prosciutto da 80 euro al chilo debba essere tagliato alla perfezione, ed incartato in un modo adeguato. Il servizio legato all’acquisto di un prodotto di lusso deve essere anch’esso di lusso. Non c’è un’altra via. Inoltre, la maestria nel taglio minimizza gli scarti, che su prodotti top possono incidere significativamente sui costi.

Dove bisogna investire?

Il desiderio di sperimentazione di lusso alimentare si combina con il desiderio di condurre questa esperienza di acquisto in un ambiente adatto al lusso alimentare, con una estetica di ‘gusto’, che solletichi i sensi e dia grande soddisfazione alla vista e all’olfatto.

Per cogliere questa opportunità bisogna quindi investire su più fronti: sul processo di fornitura, sulla preparazione delle merci, sulla raccomandazione e il consiglio, sulla conservazione per ridurre gli scarti, sull’esposizione che renda merito alla qualità sopraffina, sulla relazione e anche sull’aspetto del negozio, delle vetrine, del banco frigo, perché tutto esprima qualità superiore, cura, lusso, desiderio.

Ma gourmet significa per forza iper-specializzato?

Non è detto che l’assortimento del negozio alimentare debba essere totalmente virato alla specializzazione sul lusso (o sul lusso di una specifica categoria di alimenti), ma ci possono senz’altro essere delle incursioni in assortimenti di marca o di provenienza prestigiosa, che vanno ad impreziosire una offerta già qualitativa sul fresco, ad esempio (carni, formaggi, salumi, pane, focacce, dolci), o sui prodotti alimentari conservati, o con l’aggiunta di qualche etichetta da sommelier nello scaffale dei vini.

Il negoziante deve mettere a disposizione la sua esperienza e competenza non solo per selezionare i fornitori e le marche adatte, ma anche per dare suggerimenti ed abbinamenti possibili ai clienti, in modo da creare quella cosa magica che i clienti cercano: l’esperienza di consumo.

Ne abbiamo già parlato: l’esperienza di consumo è il vero valore, è un vantaggio competitivo che i negozianti indipendenti si devono impegnare a sfruttare contro i concorrenti organizzati, è un metodo principe per dare un senso al negozio tradizionale e permettergli di prosperare.

Quali sono le conseguenze sulla marginalità?

Finalmente delle buone notizie: le aspettative di marginalità di primo livello su questi prodotti e marche gourmet sono molto vantaggiose, vi permettono ricarichi notevoli, anche perché sono prodotti speciali, per cui non c’è un confronto di prezzo con altre superfici di vendita. Su prodotti e marchi che vendono tutti non potrete ricaricare molto; ma su un prodotto speciale, prestigioso, scelto da voi con cura…il prezzo lo farete voi.

L’alto di gamma permette margini di 10-20 punti percentuali rispetto ad assortimenti medi.

I margini attesi nel gourmet di panificatori (dove quindi si vanno a vendere prodotti ad alto valore aggiunto, per occasioni anche ‘ristorative’) può essere anche del 60-70%., per le pescherie, macellerie, salumi e gastronomia si può arrivare a margini del 40%, per l’ortofrutta si parla di margine di primo livello di 35%.

Per concludere: come diceva Warren Buffet, per tanti anni l’uomo più ricco del pianeta: ‘Price is what you pay, value is what you get’; il prezzo di un prodotto non ha per tutti la stessa importanza, ci sono clienti là fuori molto più interessati al valore, alla qualità che si portano a casa – per quel prezzo, anche alto.

Quelli sono i vostri clienti migliori: ecco, scegliete per loro di fare almeno un’incursione nel mondo dell’alto di gamma alimentare. Aprite loro le porte della meraviglia e del prestigio di tanti prodotti italiani fatti con la competenza e gli ingredienti più preziosi. Date loro una chance di accedere al meglio del meglio, grazie a voi. Date loro la possibilità di sentirsi più importanti ed essere riconosciuti dai loro amici come conoscitori della tavola e della cucina: torneranno nel vostro negozio e saranno felici di raccomandarlo ad altri.

Il menù fra costi e prezzi

Ogni ristorante di successo ha un menù creato per il successo. Risultato non banale. Il menù è l’elemento centrale sia per la riuscita del Concept (posizionamento del ristorante) con i clienti scelti come target, è la base su cui si crea l’experience definita per il ristorante, ma è parimenti la chiave di volta per far tornare i conti dell’impresa, poiché il menù determina i costi di produzione, ma anche i prezzi di vendita, che andranno a sostenere nel tempo quell’offerta che costituisce il Concept, consentendo la sopravvivenza dell’impresa e il suo successo.

Il menù è la chiave di volta che tiene sù l’impresa

Il menù è una delle prime cose che viene data alla clientela appena si siede al ristorante; molte volte è anche l’elemento fondamentale della scelta, soprattutto quando è esposto fuori (pensate a località turistiche, dove la location e il panorama rendono tutti i ristoranti di un’area potenzialmente piacevoli allo stesso modo…i clienti scelgono guardando il menù appeso fuori, che è posizionato lì esattamente per quel motivo) o è esposto centralmente nel sito web, dove i potenziali clienti fanno ricerche per scegliere il ristorante.

Il menù non è la mera scrittura di cosa il ristorante serve dalla cucina e dei loro prezzi al pubblico, è la rappresentazione reale della parte fondamentale del Concept, dell’offerta che abbiamo in mente di dare al nostro target.

Il menù è frutto di un processo complesso, che non solo racconta l’identità del ristorante ai suoi clienti, ma anche consente all’impresa di stare in piedi nel tempo, attraverso il legame fra piatti del menù, loro costi di produzione e prezzi praticati.

Un bel processo circolare, reiterativo, da seguire con grande precisione: dal Concept al menù , dal menù alle ricette, dalle ricette alle distinte base dei piatti, dalle distinte basi ai fornitori, dai fornitori ai costi di produzione, dai costi di produzione ai margini, e per finire, dai margini ai prezzi del menù.

Quindi è un circolo che si crea fra prodotti e costi, piatti e fatturati.

il menù è il motore del Business Plan del ristorante

Quando scriviamo il menù, non stiamo semplicemente scrivendo un elenco di ricette, stiamo creando una parte protagonista del business plan del ristorante. Sia che sia nuovo, sia che stia riaprendo dopo la chiusura stagionale, sia che stia semplicemente cambiando i piatti offerti in un periodo. Infatti, la descrizione degli elementi che servono per realizzare i piatti e a che costo possiamo approvvigionarcene sono elementi fondamentali per scrivere il conto economico, che è una parte necessaria di un business plan, che è il documento che verifica la fattibilità di una idea di business, ovvero di un Concept di impresa.

Occorre fare bene i conti di quanto costano le portate, in termini di materie prime e di ore lavoro e valutare la ‘potenza’ delle portate all’interno del menù, in termini di gradimento per la clientela, di distintività rispetto alla concorrenza, di capacità di eseguirle con eccellenza.

Questo studio del menù e della valutazione dei fornitori ci consente di sapere a che costo siamo in grado di generare le varie portate del menù. È un passo fondamentale per potergli attribuire un prezzo al pubblico.

A questo punto è possibile che si renda necessaria una successiva revisione del menù e delle ricette, qualora alcune delle proposte selezionate siano ‘fuori-prezzo’ rispetto al Concept e alle aspettative del target, cioè quando risultano essere troppo costose, e quindi non saranno scelte dalla clientela. È un processo circolare che deve essere condotto con scrupolosità e accuratezza.

Come fare a prezzare le portate per rendere il livello di spesa per persona adeguato all’offerta, sempre senza sacrificare la marginalità?

Fortunatamente il menù è come l’assortimento per un negozio: ci sono molti elementi, prodotti diversi, il cui valore anche è percepito in modo differente dal cliente che sta per fare il suo acquisto. Si può e si deve giostrare l’assortimento per avere dei prodotti che spingono i volumi di vendita, e altri che ci aiutano a far contenti i clienti ma marginando di più (prodotti profit pocket).

Si evince che ogni buon imprenditore della ristorazione debba ragionare molto bene con il suo chef per decidere cosa va nel menù e quali piatti escano o entrino durante i cambi di stagione: occorre mettere a sistema esigenze identitarie con qualità di esecuzione, soddisfazione del cliente e competitività con il famoso margine operativo: fare il menù non è solo un esercizio creativo, ma contabile.

Nel menù idealmente ci vorrebbero dei piatti semplici da realizzare ma di forte impatto, che dovrebbero essere ‘i cavalli di battaglia’ preferiti dalla clientela, un mix di portate a prezzo medio, con ricarico più basso, e portate a più alta marginalità, cioè dal prezzo elevato ma dal costo sostanzialmente più contenuto. Poi si possono fare variazioni di piatti durante l’anno, ma il principio da seguire è sempre lo stesso: il menù è un oggetto di continuo controllo e sapiente sperimentazione, perché è il tramite fra il cliente e la cassa del ristorante.

Quanto si possono alzare i prezzi dei piatti?

Il menù ed i suoi prezzi sono determinati non solo dal costo di produzione, ma anche dalla capacità e volontà di spesa del nostro cliente medio, e quindi dalle aspettative del target – anche rispetto a proposte di ristorazione alternative, cioè all’offerta dei concorrenti.

Il prezzo ideale di una portata – di tutte le portate – viene composto attraverso considerazioni di costo, al fine di non creare piatti non profittevoli, ovvero piatti ‘in perdita’; d’altro canto l’attribuzione del prezzo deve confrontarsi anche con i clienti e il valore che sono disposti a spendere per tale portata, perché se non esiste un equilibrio fra esigenze contabili ed esigenze di clientela, a medio andare non avremo più clienti da servire, e quindi il problema contabile si risolverà comunque.

Attenzione anche allo scontrino complessivo!

Spesso il cliente non ha una percezione chiara del prezzo del singolo piatto, ma si ricorda la spesa complessiva, e se questa tende a superare certi livelli psicologici (price threshold) può diventare una ragione per non tornare.

Aneddoto: un ristoratore che vendeva molte fiorentine a 21 euro a persona pensò di aumentare questa portata a 25, visto che era la sua più gettonata, prevedendo di ottenere facilmente un buon risultato economico. Ma i risultati complessivi furono poco felici, perché moltissimi clienti abituali passarono ad ordinare la tagliata, che costava 18 euro, poiché il conto complessivo per 2 persone rimaneva così entro i 50 euro. Il risultato complessivo dell’aumento di prezzo è stato molto deludente, poiché un aumento di prezzo ha portato in realtà ad una diminuzione di fatturato totale ed a una perdita di competitività, poiché la fiorentina buona è un elemento competitivo importante, la tagliata lo è molto meno. I prezzi della fiorentina sono stati riportati a 21, aumentando un pochino gli altri piatti del menù, come i dolci e i primi piatti.

Concludendo, è necessario non solo fare attenzione ai prezzi delle singole portate, ma anche al price-mix(range di prezzo totale considerando le portate più frequentemente ordinate in una cena o in un pranzo), per non superare soglie di prezzo psicologiche che possono far cambiare la percezione di valore ai clienti, guidandoli verso la concorrenza, o innescando un passaparola negativo.

I parametri comportamentali e i desideri esperienziali sono infatti quelli che meglio differenziano i vari targetdi consumo della ristorazione, offrendo agli imprenditori del settore gruppi di consumatori omogenei nei bisogni, sia concreti che emotivi. Pensarci da subito aiuta a dare più possibilità di passaparola e quindi di moltiplicazione della clientela potenziale.

Nella fase di definizione del Concept, quindi, occorre non solo esprimere cosa si vuole fare nel ristorante, quale idea abbiamo per il menù o per l’arredo, ma soprattutto serve individuare un target (abbastanza grande) con una domanda specifica, e a dargli una risposta adeguata, per avere un’impresa di ristorazione che si prepara ad avere successo nel mercato e buone chances di sopravvivenza nel medio periodo.

 

I trend della domanda alberghiera: i Millennials

Guardare all’evoluzione delle esigenze dei segmenti di clientela è indispensabile, soprattutto quando le dinamiche del digitale e l’allargarsi di una offerta extra alberghiera rendono necessaria una differenziazione basata sulla qualità dell’offerta e su una accurata creazione di una esperienza di consumo. Essere sul web non è sufficiente, bisogna esserci con la rappresentazione efficace di un’offerta studiata per i nuovi consumatori, i Millennials, sempre alla ricerca di soluzioni e servizi ottimizzati per le loro esigenze.

Le aziende, i settori economici e l’economia nel suo insieme seguono strade di crescita sostanzialmente indotte da miglioramenti nei processi produttivi e nelle filiere di approvvigionamento in senso lato, ma soprattutto strade di crescita determinate dalle dinamiche nei bisogni dei consumatori.

Questi indirizzi di crescita, sia fattori interni all’economicità del servizio, sia fattori esterni legati alle evoluzioni dei bisogni del cliente, sono determinanti per il successo di qualunque impresa; non c’è differenza, in questo senso, fra un albergo e una grande azienda che produce detersivi: monitorare costantemente i target di consumatori e i loro mutamenti nel tempo è fondamentale per capire la “domanda”, per sapere cosa vogliono i clienti, per offrire loro i prodotti ed i servizi di cui necessitano e per cui sono disposti a pagare un prezzo.

Analizzando la domanda e adattando i servizi si può sopravvivere nel tempo

Analizzare la domanda, cioè cosa vogliono i nostri clienti, è la base per fare strategie di marketing. Anche nel mercato dell’ospitalità possiamo avvalerci di ricerche mondiali per avere idee più precise su quali sono i bisogni espressi dai consumatori in tema di soggiorno (qualunque sia la motivazione originaria), evidenziando alcuni elementi su cui costruire una possibile “offerta” alberghiera, che vada quindi ad intercettare e soddisfare bisogni importanti e reali, garantendo che domanda ed offerta si incontrino felicemente.

trend della domanda sono quei movimenti che cambiano il contesto dei segmenti di clientela, facendo nascere nuovi segmenti di consumo, oppure facendo decrescere dei segmenti che sembravano consolidati, ad esempio perché nuove culture si affacciano al turismo (cinesi, indiani), ovvero perché la diffusione della tecnologia della comunicazione riduce le esigenze di viaggi per lavoro (le teleconferenze sostituiscono i meeting di lavoro internazionali).

I nuovi trend possono ancora far riferimento a bisogni nuovi, o a valori nuovi: clienti che scelgono di corrispondere prezzi più alti per servizi diversi dal passato, ad esempio, poiché amano passare il tempo in modo nuovo, o perché nuovi momenti o nuovi luoghi diventano una priorità di spesa o di scelta.

 
 

Il rispetto dell’ambiente e la sostenibilità dei servizi sono oggi un valore importante per la scelta dell’albergo come per altre categorie di prodotti e servizi, e i piccoli risparmi creati con il minor cambio di biancheria non sono più sufficienti a generare una preferenza, poiché i clienti potenziali hanno a disposizione e pretendono più attività, più trasparenza, più informazioni.

Vogliamo qui approfondire i trend evidenziati dal cambio generazionale della clientela alberghiera: il nuovo target di consumo, comune con tanti altri mercati, è quello dei Millennials, segmento demografico che mostra di avere nuovi valori e nuove priorità, anche rispetto alla generazione X, ovvero la generazione che lo ha preceduto.

Millennials, quelli che dominano il web

Sono la popolazione nata fra il 1981 e il 1996 e hanno fra i 23 e i 38 anni: una generazione che nasce o cresce da subito con il web a disposizione, con tutte le facilitazioni d’acquisto, di ricerca di informazioni, di recensioni che sono tipici dell’e-commerce e di internet. Sono cresciuti avendo a disposizione anche una pletora di servizi che prima non esistevano, che velocizzano la loro vita e facilitano molto i consumi e gli acquisti di beni e servizi. Il controllo che il web consente sulle loro scelte e sulle conseguenze delle loro scelte è totale, e quindi sono anche abituati ad abbassare molto la percezione del rischio connessa con le scelte che si fanno quando si fanno degli acquisti: si fanno consigliare dai loro pari e da esperti o influencers, analizzano bene le informazioni a disposizione, che ci devono essere, confrontano offerte e prezzi, guardano le fotografie e i video, pretendono garanzie e resi, vogliono essere contattati via email, vogliono poter conversare con le aziende e brand che scelgono, vogliono poter dare un giudizio su quello che hanno comprato, pretendono che la loro voce sia ascoltata, ne conoscono il valore.

Le conseguenze sul servizio alberghiero

Millennials cercano immediatezza e trasparenza

Prima considerazione da fare, il ruolo della tecnologia e del digitale diventa pervasivo dell’intero processo di ospitalità: dalla scelta dell’area e della location per le vacanze, alla selezione dell’albergo, alla gestione della prenotazione, alla scelta e prenotazione di esperienze e attività legate alla location scelta, fino alla personalizzazione del servizio e al CRM, alla raccomandazione della struttura e al giudizio/rating, che servirà per influenzare altri clienti affini a fare le loro scelte per migliorare il loro soggiorno.

C’è una grande expertise tecnologica, certamente costruita e facilitata dai tanti siti che vivono di questi processi, che hanno un assoluto bisogno del contributo digitale dei clienti, che sono i produttori principali dei loro contenuti (vivono di forme di user generated content), e energizzata dalla voglia di condividere giudizi ed emozioni, per sentirsi parte di un gruppo globale di persone che scelgono insieme, facendo leva su un passaparola mondiale.

La tecnologia digitale è imprescindibile dal servizio alberghiero moderno, così come lo è nella vita di ogni giorno delle nuove generazioni, nella loro cultura, nella loro capacità di accedere alle informazioni disponibili e di scambiarle, nella loro vita sociale che passa abbondantemente i confini fisici del ‘luogo’ o della nazione.

Non è possibile che un albergo non partecipi di questo enorme processo di elaborazione, consultazione e produzione d’informazioni, essendo lontano dal web e dai siti di prenotazione online. Tranne poche eccezioni: magari strutture piccole, con posizionamenti ‘fuori dal tempo’, che non hanno bisogno di una clientela globalizzata e che possono funzionare bene sul passaparola tradizionale. Certo, si può vivere anche fuori dai trend della domanda.

 

Le mille nicchie dei Millennials

In molte parti del mondo, l’infanzia della generazione Y è stata segnata da un approccio educativo tecnologico e neo-liberale, derivato dalle profonde trasformazioni degli anni sessanta: crollo delle ideologie, fase di incertezza sullo sviluppo economico, disoccupazione, crisi finanziaria, focus sull’individualità e sulla soddisfazione di obiettivi personali, non necessariamente economici.

Questa è la generazione degli youtubers, che si esprimono sul web davanti  al  mondo  anche senza avere nessun talento originale, e delle star del web, gli infleuncers, che invece sono diventate famose grazie ai video postati su Youtube o i blog individuali (una per tutti, Chiara Ferragni).

Questo target è il segmento che esprime quindi mille “nicchie” di domanda, che richiede e in qualche modo pretende, perché sa che è possibile, la personalizzazione dei prodotti e dei servizi che sceglie – basta guardare a come cercano di catturali i brand del lusso, come Gucci, che gli offre tutti prodotti costosissimi e personalizzabili, collezioni lampo e special edition che durano il tempo di una notte, capsule collection con pochissimi pezzi. Il valore del lusso non è tanto il brand, ma il fatto che siano pezzi assolutamente esclusivi, non fatti su misura, ma inaccessibili agli ‘altri’. Pensate a cosa potete offrire di esclusivo, unico, irripetibile, e a come comunicar loro che voi ce l’avete, e altri no.

Millennials scambiano i loro dati per migliori servizi, o migliori prezzi

Millennials sono una generazione assolutamente consapevole del valore dei loro dati digitali e dell’influenza che possono generare su altri consumatori per le marche: scambiano volentieri tutti i propri  dati  personali  informatici con servizi gratuiti, promozioni dedicate, coupon e newsletter. Condividono dati e preferenze prima di avere un servizio e si attendono che i dati scambiati siano utilizzati e memorizzati per rendere il servizio o i prodotti migliori, più adatti ed adattati alle loro specifiche esigenze di consumo. Il valore digitale della persona è un concetto chiaro per loro e quindi lo usano a loro piacimento, anzi stimano e preferiscono le marche che riescono a sfruttare il loro potenziale digitale, incoraggiandoli a comunicare le loro opinioni sui prodotti fra i loro amici virtuali.

Millennials passano tanto tempo ad esprimere se stessi e le proprie opinioni, postando foto su Instagram, condividendo video su Youtube o Facebook: il loro motto è sharing is caring, che significa che condividere un’idea o un’opinione è un gesto prezioso per gli altri, intendendo come “altri” tutti gli abitanti della rete.

Si gioca a carte scoperte, non c’è alcuna ingenuità, ma una grande consapevolezza dello scambio di valori fra marche e insegne e i loro consumatori.

cercano esperienze autentiche, uniche

Millennials amano sentirsi unici, sono interessati a prodotti e servizi molto personalizzati e poco standardizzati: bisogna metterli in condizione di vivere un’esperienza da condividere, ricca di immagini, sensazioni ed emozioni.

Le esperienze che cercano non sono necessariamente di lusso, ma sono autentiche, uniche e possibilmente ‘instagrammabili’, cioè condivisibili attraverso immagini e video con tutto il mondo, in primis con i loro ‘amici digitali’. Tutti fotografano luoghi, persone, cibo, bevande, monumenti, decorazioni, eventi. Dategli degli argomenti buoni, e saranno contenti e vi faranno buon passaparola.

 
 

E’ conseguentemente fondamentale che l’albergo sia digitalizzato, che consenta connessioni veloci ovunque, non tanto in camera, dove questo target non ama stare, perché abituato a lavorare, studiare, connettersi da ogni luogo.

 
 

Vogliono socializzare, digitalmente e fisicamente

La dimensione sociale dell’albergo è importantissima, non solo dal punto di vista virtuale: tutti i clienti Millennials hanno assorbito l’attitudine anglosassone di stringere amicizia e fare conversazione con gli altri ospiti, e qualche volta di continuare il percorso turistico insieme.

Un caso davvero interessante è quello dello Yellow Hotel di Roma, un Hotel/ Hostel che ha sposato in modo totale il trend dei Millennials e dei loro bisogni social: un hotel che ha un grande bar/pub sulla strada, pieno di giovani clienti e anche di “esterni”, che fanno amicizia. Il sito dell’Hotel è davvero user generated, con le immagini dei clienti che si godono gli eventi, il bar, la compagnia, popolato di fotografie rubate al divertimento, dinamismo, colore. Le camere sono molto semplici, i prezzi bassi, aree comuni molto “cool” e internazionali.

 
 

L’albergo dei Millennials diventa bar-centrico, lobby-centrico, mentre la camera diventa sempre più un luogo molto funzionale, essenziale, dove si dorme e ci si lava, niente di più; un letto confortevole, uno spazio minimo ma giusto, un bagno funzionale. Forse interessano meno il frigobar, la scrivania da lavoro in camera o la TV, ma è importante che tutti questi servizi – e anche di più – siano nella hall e negli spazi comuni. Questi diventano la living-room degli ospiti dell’albergo, ed è qui, e non in camera, che i clienti devono “sentirsi a casa loro”, liberi di bere un caffè, connessi agli amici o alla famiglia, per vedere un film online o fare conoscenza.